Long Tail o el Fenomeno de la Cola Larga

C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del 2004 el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet.
Según él, Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado.

La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles.

Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital

El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado.

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.

Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.

Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.

Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis…) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.

Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.

Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.

Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.

La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.

Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento.Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales.

El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.

Conclusion: El Fenomeno de la Cola Larga (Long Tail) a creado una nueva forma de hacer negocios, dedicar tiempo y esfuerzo sobre nichos de mercado y utilizar las herramientas y recursos digitales de la era de la WEB 2.0, viene siendo, cada dia, un mejor negocio para muchas Empresas.