Los resultados observados en las primeras fases de evolución de los casos objeto de estudio merecen calificativos desiguales. En el peor de los casos, la experiencia no ha generado apenas participación sostenida por parte de la empresa en un plazo de ocho meses tras su inicio formal.
En el más notable, en cambio, la empresa ha desarrollado una enorme comunidad de sitios asociados que la convierten en un referente en cuanto a uso corporativo de este tipo de herramientas.
En algunos de los casos intermedios, el desarrollo de blogs ha servido para el desarrollo de comunidades participativas de clientes, para la creación de salas de prensa o lugares de referencia para los medios de comunicación, o para la interacción de algunos de los principales ejecutivos de la compañía con la red, con resultados de muy elevada visibilidad en alguno de los casos.
Tras el aislamiento de factores que aparecen en los casos, puede destacarse una serie de elementos de interés mencionados de manera significativa. Su enumeración en el presente trabajo no pretende constituir ningún tipo de “guía del blogging corporativo”, sino iluminar posibles hipótesis susceptibles de ser estudiadas en posteriores trabajos de investigación:
- Desarrollo de un plan: en varios de los casos, la empresa decidió plantearse el desarrollo de un plan específico que organizase las actividades en la blogosfera. No necesariamente muy definido, y en algunas ocasiones provocado por la aparición de blogs ligados a departamentos, personas o eventos con los que no se contaba, pero organizado y con objetivos coherentes. En algunos de los casos estudiados, una persona de la compañía adquiere de repente una visibilidad inesperada, lo cual se estima como una oportunidad de capitalización de la imagen corporativa. En otro, el departamento de tecnología edita un blog que le permite desarrollar actividades de marketing internas dedicadas a otros departamentos, pero el blog trasciende al exterior. En ninguno de estos dos casos se trataba de actividades previstas. Sin embargo, fueron integradas en un plan para el que se definieron objetivos y políticas claras.
- Políticas claras y definidas, pero no excesivamente restrictivas: el desarrollo de una política que defina el tipo de actividades que un empleado de la compañía identificado como blogger pueda desarrollar en la Web aparece como una necesidad evidente en varios de los casos estudiados. Debe marcarse de acuerdo con los objetivos establecidos y pensando en el futuro, no en el pasado. No se trata de establecer una política para evitar sucesos ya ocurridos, sino de hacerlo para desarrollar el entorno previsto más adelante cuando el uso de ese tipo de herramientas se generalice. Resulta fundamental que la política marcada no resulte especialmente restrictiva, o algunos de los autores pueden decidir establecerse fuera de los servidores corporativos bajo identidades ocultas. La política puede definir herramientas, procedimientos, temas sobre los que escribir o no escribir, pero no debe pretender obligar a todo aquel que quiera escribir un blog a hacerlo a su manera.
- El blog no lo es todo: sólo es la parte visible. Detrás del blog existe la necesidad de desarrollar otras herramientas, tales como lectores RSS, gestores de favoritos, herramientas de almacén gráfico, repositorios de información… En varios de los casos estudiados surge el fenómeno de la desmotivación de autores de blogs, que languidecen con frecuencias de entradas cada vez menores hasta el abandono. Varios parecen ser los factores que influyen en la elevada tasa de abandono: un nivel de compromiso inferior al existente en el blog personal, una constricción mayor a los temas que determina la política corporativa frente a la libertad total de los blogs personales, y, sobre todo, una falta de desarrollo de los elementos constituyentes del “ecosistema informativo” del trabajador. En efecto, en blogs fomentados desde la empresa, ésta suele limitarse a proporcionar herramientas de blogging y, en ocasiones, formación en las mismas, pero no suele centrarse en otras cuestiones como los agregadores RSS, las listas de búsqueda monitorizadas (watchlists) o la inspección de las estadísticas de acceso. En ausencia de herramientas de este tipo, la tarea de decidir sobre qué tema escribir una entrada se vuelve ardua y compleja, puesto que falta la materia prima: lo importante del blog no es el blog en sí mismo, sino el mantenimiento de la conversación. Por otro lado, es preciso tener en cuenta que el factor abandono ya tiene, de por sí, una incidencia importante en los blogs de tipo personal, con lo que parece razonable pensar que ocurra algo similar en la esfera corporativa.
- Ayuda y formación: aunque la facilidad para escribir en un blog no parece ser una habilidad especialmente escasa o compleja, sí puede ser considerada una habilidad como tal. En los casos considerados como más exitosos, la formación incidió en el desarrollo de este tipo de habilidades, y no se limitó al aspecto tecnológico, sino que se adentraba en aspectos tales como los elementos de estilo, la dialéctica, la gestión de comentarios o el manejo de la información de otros blogs o de competidores. En varios casos estos procesos formativos fueron liderados bien por bloggers experimentados de la propia compañía, o por bloggers externos que se consideraron apropiados para ello.
- Empezar despacio: la precipitación fue citada como un factor peligroso en numerosos casos. Un adecuado nivel de preparación se considera fundamental antes de salir a la blogosfera. En los casos de más éxito, parecen haberse dado períodos prolongados de exposición a blogs (lectura) antes de pasar a la fase de autoría. La divulgación de blogs de la compañía es otro factor que debe evitarse hasta que éstos no se encuentren en un adecuado grado de madurez, debe evitarse anunciar blogs vacíos de contenido o en momentos en los que su continuidad aún no parece definida. En uno de los casos los blogs comenzaban internamente, y se abrían al exterior cuando parecían encontrarse maduros. En algunos casos, el entorno corporativo funciona como una auténtica caja de resonancia para los blogs producidos a través de vínculos y menciones en otros blogs de la compañía que ya se encontraban adecuadamente posicionados. El factor escala, la facilidad para posicionar blogs una vez que se cuenta con uno o varios ya adecuadamente posicionados, es mencionada en varios de los casos estudiados.
- Planificación de recursos: el recurso fundamental para desarrollar una actividad corporativa en el entorno blog es el tiempo. Escribir lleva tiempo, monitorizar otros blogs o contestar comentarios también son actividades intensivas en tiempo. En uno de los casos, el drenaje de tiempo requerido por algunos de los empleados fue juzgado excesivo, lo que conllevó estrés y mal ambiente laboral.
- Introducción de los blogs en la estrategia de medios corporativa: varias de las empresas que afirman estar teniendo una interacción positiva con el fenómeno blog han citado actividades de coordinación con su estrategia de medios, a través de los departamentos de marketing o comunicación. En algunos casos, el o los blogs corporativos fueron utilizados para filtrar noticias, examinar reacciones o comprobar impactos de anuncios de manera planificada.
- Nivel de intensidad informativa interna: varios de los casos mencionaron como beneficio fundamental de su estrategia de blogging un nivel superior de información en las personas de la organización. Dicha información abarcaba diversos aspectos relacionados con la percepción de los productos por parte de los clientes, con información sobre actividades o productos de la competencia, con comentarios o actitudes mostradas por líderes de opinión, medios de información, etc.
- Nivel de intensidad informativa externa: todos los casos estudiados citaron un incremento de la presencia de la empresa en buscadores, así como en otros blogs y comentarios (si bien no siempre favorables). Desde el punto de vista de algunos de los gestores implicados en alternativas presuntamente exitosas, esto supone la posibilidad para la compañía de tener una voz y una presencia en la blogosfera, y es visto como algo sumamente positivo.
Si alguna conclusión general puede extraerse del presente estudio, es la irreversibilidad del fenómeno. Que en cada empresa habrá un cierto número de personas dedicando parte de su tiempo a expresar sus pensamientos, ideas y opiniones en la Web es absolutamente evidente. Que dichas empresas opten o no por intentar gestionarlo desde la óptica de sus intereses, resulta perfectamente potestativo. Pero ante la realidad del entorno actual, en el que la pujanza del fenómeno blog es elevada pero todavía no generalizada, el fenómeno del blogging corporativo se presenta como una oportunidad de elevado interés y potencial rentabilidad. Supone el acceso a una época nueva, diferente del oscurantismo de las empresas tradicionales, en las que la información que sale de la empresa debe ser cuidadosamente dosificada, una tendencia que planteará no pocas tensiones y redefiniciones en departamentos como marketing o relaciones externas, que implicará a personas con elevada visibilidad en la compañía y ubicará a otros en posiciones que nunca habrían esperado tener. ¿Se puede gestionar un entorno así? En cierto sentido, sí, pero implica conocer las reglas, saber moverse en el nuevo entorno, desarrollar nuevos conjuntos de habilidades… entender la blogosfera y nosotros lo entendemos.
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